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求量还是求利,东风悦达起亚陷两难,能否量利均衡?

  www.shiyanqijing.com 原标题:求量还是求利 东风悦达起亚陷两难      半年报利润下滑63.89% 东风悦达起亚陷两难,求量还是求利,东风悦达起亚左右为难 起亚和现代知名度几无差异      根据最新的销量数据显示,东风悦达起亚8月份销量实现45091辆的成绩,同比增长62%。虽然单纯从数据来看,在整体车市处于缓增长的背景下,东风悦达起亚的增幅表现令人欣慰,但实质上东风悦达起亚的日子并不好过。      根据其母公司之一的江苏悦达投资股份有限公司(下称“悦达投资”)发布的半年报显示,东风悦达起亚上半年销量同比下滑5.82%,净利润更是同比去年下滑了63.89%。据消息人士表示,面对中国市场销量的持续震荡,起亚在华开始筹建区域事业部,准备进入市场一线抓销售业绩。      在全球范围,因为高颜值和不俗的性能表现,起亚大有超越现代品牌的气势,其推出的性能产品也被欧美主流市场所接受和认可。但是在中国市场当中,起亚与现代品牌的差异仍不算明显。在现代品牌处于增长瓶颈之后,起亚汽车的销量一样陷入了持续的低迷之中。      有分析评论指出,起亚与现代在中国市场的品牌定位虽有差别,但是在消费者眼中品牌力实际上很接近,两个品牌都是走高颜值和性价比的路线,其品牌力和品牌形象给人难以分辨的印象,这也是起亚一直不温不火的主要原因。      销量复苏 利润下滑      由于众所周知的原因,韩系品牌近来在中国市场的压力都比较大,而作为韩系品牌代表之一的东风悦达起亚,其最新的销量数据显示,继7月大幅增长36.6%之后,今年8月份的销量达45091辆,同比大幅增长62%。      单纯从同比增幅的角度来判断,东风悦达起亚似乎没有遭受如当年日系品牌同样的“政治问题”冲击,而东风悦达起亚近几个月的复苏表现,则是建立在其自2015年就持续低迷的状态之中。      根据其官方的数据显示,今年1-8月东风悦达起累计销量为368686台,只完成了全年68万辆的销售目标的54.2%。从理论上来看,东风悦达起亚要想达到68万辆的目标,必须在余下4个月内实现月销量92154辆才能完成,而这就目前的东风悦达起亚来说,几乎是不可能完成的任务。      8月20日,持有东风悦达起亚25%股权的江苏悦达投资股份有限公司发布了半年报,当中透露东风悦达起亚上半年销量同比减少5.82%,净利润下降更为严重,比去年同期下滑63.89%。如果说销量的持续下滑还有通过营销手段实现回升的可能性,那么净利润的持续下滑,就是东风悦达起亚必须警觉和正视的根本问题。      因为自去年以来的销量大幅下滑,已经导致了部分新建经销商因亏损出现退网现象。今年的销量表现虽略有回升,但是净利润的大幅度下降势必导致更多的经销商面临生存压力。      东风悦达起亚方面对时代周报记者表示,今年的销量增长压力较大,针对今年中国市场的表现,东风悦达起亚在下半年还会有新款的KX3和全新的K2推向市场,目的旨在稳固传统优势的小型车市场以及吸引年轻的消费群体。      有业内分析人士指出,东风悦达起亚自今年5月开始销量逐渐复苏,这是其去年开始重视内部整顿,高层进驻大区,进入市场一线抓营销和业绩的结果,但是进入大区主抓销量的结果却是进一步压缩了经销商的利润空间。      快速增长的后遗症      东风悦达起亚这一匹黑马在过去8年的快速发展阶段,实现了不亚于其兄弟品牌的快速增长,其年销量一度冲进国内汽车销量前8名。然而就在2015年之际,东风悦达起亚各种问题相继被曝光,其销量表现一落千丈。      简单回顾东风悦达起亚2015年的表现,有媒体总结过去3年东风悦达起亚盲目扩张渠道,但是缺乏有效的管理机制,最后导致了决策和办事效率低下。有东风悦达起亚经销商高管向时代周报记者表示,由于此前的销量增长不错,整车厂对市场的反应慢,大区基本没有决策权,有什么问题反映上去都要等总部的回应,加上总部是三方合资企业,决策过程相比两方合资更复杂和漫长。      2015年东风悦达起亚的销量为61.6万辆,这还是在其总部放权,将众多在总部分营销和销售工作的高管派驻区域督促销量的结果,最终勉强完成了经下调后的年度销售60万辆(原定75万辆)目标。      直到今年6月中旬,东风悦达起亚才正式成立了区域事业部,将总部的四位副本部长调往东南西北四个大区主管区域营销的工作。值得一提的是,作为相同集团、兄弟品牌的北京现代早在2007年东风悦达起亚刚刚起步之初,就完成了三大事业部的调整工作。      北京现代的快速增长导致的品牌力提升瓶颈,在东风悦达起亚身上体现得更为直接,由于构架的失误和决策的迟缓,东风悦达起亚对市场的判断远不如现代品牌,高管在区域督促销量增长的手段也比较单一和直接,东风悦达起亚的经销商为了完成销量任务,拿到返点,只能选择价格战、亏本卖,这使得其净利润陷入持续的恶性循环之中。      经销商退网是必然      随后在北京、广州等多地大经销商集团选择退出东风悦达起亚的销售网络,亦是东风悦达起亚对市场反应慢的另一个表现。      有分析评论指出,习惯持续高增长的东风悦达起亚,在面对增长瓶颈时“病急乱投医”,建立区域事业部的目标并非只有督促销量这一条,只为销量不顾经销商死活的姿态,只能倒逼产品持续大幅度优惠,最终结果就是对品牌力的提升产生最大的阻碍。      销售不景气的原因是多样的,东风悦达起亚也试图采取措施来改变这一局面。今年上半年,东风悦达起亚已经推出了KX5和全新K3两款新车,下半年还会有KX3、全新K2等新产品将面世。而根据其产品规划,2016-2018年将陆续推出8款新车。新能源车会是发展重点,将推出K5 HEV、K5 PHEV以及BDc PHEV三款产品。      在产品的布局上,东风悦达起亚有清晰的思路和技术储备,但是对于市场反映的问题以及解决之道,东风悦达起亚似乎并不如其兄弟品牌看得透彻。      东风悦达起亚有高层曾向媒体表示:“我们的主机厂跟经销商之间每个月在为销量、目标、提成、补贴进行博弈,浪费大量的资源和精力”。联系东风日产早在几年前就实现和渠道网络经销商的良好沟通,并制定的“零库存”战略来看,东风悦达起亚在经销商商务政策上似乎并没有战略性的设计与思考,仍处于“头痛医头,脚疼医脚”·的状态。      有业内分析人士评价指出,东风悦达起亚在处理经销商商务政策方面与老对手东风日产相比仍有较大的差距,这也是其经销商大量退网的主要原因,如果说北京现代需要解决的是品牌力如何提升的问题,那么东风悦达起亚首先要解决的就是换位思考经销商的难处。 看来,质量、品质、知名度、销售对东风起亚同样重要。

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